Kundenbindungsprogramme

Was sind Kundenbindungsprogramme

Kundenbindungsprogramme sind eine Unternehmensstrategie, die darauf abzielt, so viele Kunden wie möglich zu binden und die Kundenbeziehungen zu verbessern. Sie motivieren Kunden oder Käufer dazu, öfter und mehr bei Dir einzukaufen.

Deine Kundenbindungsrate wird direkt von Deiner Kundenabwanderung (wie viele Kunden verloren) und Deiner Neukundengewinnung (wie viele Neukunden kommen) bestimmt.

Es gibt mehr als eine Möglichkeit, Kundenbindungsstrategien zu entwickeln – im Großen und Ganzen kann jeder Prozess, der die Kundenbindung fördert, als Kundenbindungsaktivität eingestuft werden. Allerdings sind viele davon mit hohen Kosten verbunden.

Was beinhaltet eine Kundenbindungsstrategie?

Die meisten Kundenbindungsstrategien basieren auf monetären Anreizen – also darauf,  dass Du Geld investierst, um Deine Kunden zu binden. Diese Investitionen können in die Entwicklung exklusiver Produktangebote für Deine besten Kunden oder in Rabatte investiert werden, um Kundenabwanderung zu verhindern.

Wenn Du über Kundenbindungsstrategien nachdenkst, solltest Du Dir einige Fragen beantworten:

Was sind die Kundensegmente Deiner Kundenbindungsprogramme?

Nicht alle Kunden sind gleich. Daher lohnt es sich, die Kundensegmentierung zu nutzen, um die Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen zu analysieren und zu identifizieren, welche Deine „besten“ Kunden sind.

Wie hoch sind Deine Servicekosten?

Du musst wissen, wie viel Du bezahlst, um jedes Kundensegment zu bedienen. Nur so kannst Du eine fundierte Entscheidung darüber treffen, wie viel Du in die Kundenbindung investieren möchtest.

Wie viel weißt Du über Deine Kunden?

Wenn Du in Kundenbindungsprogramme investierst, solltest Du wissen, was verschiedene Kundensegmente anspricht. Einige Kunden werden möglicherweise vom Preis getrieben, während andere von Exklusivität oder Serviceniveau getrieben werden. Eine eingehende Kundenrecherche hilft Dir zu verstehen, was die die Loyalität für verschiedene Gruppen steigert Mit diesen Erkenntnissen kannst Du eine auf Deinen Kundenstamm zugeschnittene Kundenbindungsstrategie entwickeln, anstatt eine einheitliche Strategie.

Wie viel Kundenabwanderung bist Du bereit zu riskieren?

Es ist wichtig, sich klarzumachen, dass nicht alle Kunden dasselbe möchten. Ein Kundenbindungsprogramm, das ein Kundensegment begeistert, könnte ein anderes Kundensegment abschrecken. Wärst Du bereit ein Kundensegment zu opfern, um durch ein anderes dafür überproportional zu wachsen? Wenn also zwei Kunden jedes Jahr den gleichen Betrag ausgeben, einer jedoch dreimal so viel kostet, um ihn zu bedienen und zu halten, kann es sich lohnen, ihn loszulassen und dieses Geld in ein anderes Segment oder einen anderen Kunden zu investieren, der letztendlich mehr Gewinn für das Endergebnis bringen würde.

 

Deshalb ist nicht jede Kundenabwanderung schlecht. Die meisten Unternehmen werden ein akzeptables Maß an Abwanderung haben, wenn sie versuchen, die unprofitablen Kunden gehen zu lassen, während sie gleichzeitig die profitabelsten Kunden halten.

Was brauchst Du, um Kunden zu binden?

Für die treuen Kunden, die Du halten möchtest, solltest Du entscheiden, wie Du die Kundenbindung verbesserst. Durch Recherchen, die Dir helfen zu verstehen wie sich ein spezieller Kundenstamm fühlt und durch die Entwicklung  durchdachter Touchpoints in Deiner Kundenbeziehung, kannst Du Deine Kundenbindungsrate erhöhen. Dies kann kostspielig sein – aber letztendlich kann sich selbst die einfachste Taktik auszahlen, um Deinen Kundenstamm zu halten und Deine Customer Lifetime Value zu erhöhen.

Beispiele für Kundenbindungsprogramme, die Du kennen solltest

Onboarding-Programm

Onboarding ist eine Strategie, bei der neuen Kunden erklärt wird, wie sie Dein Produkt oder  Dienstleistung nutzen können. Anstatt es eventuell mühsam selbst herauszufinden, werden die Kunden von einem Mitarbeiter geschult, der die Einweisung nach ihren Bedürfnissen personalisiert. Auf diese Weise sparen Kunden nicht nur Zeit, sondern verstehen auch, wie das Produkt ihnen helfen kann, ihre Ziele zu erreichen.

Onboarding ist ein effektives Instrument zur Kundenbindung, da es die Abwanderung von Neukunden verhindert. Wenn Benutzer zum ersten Mal mit Deinem Produkt arbeiten, könnten sie frustriert sein, wenn sie nicht wissen, wie man es benutzt. Kunden haben Bedürfnisse und möchten es sich nicht leisten, Zeit damit zu verbringen, Dein Produkt zu erlernen. Onboarding stellt sicher, dass Deine Kunden wissen, wie sie Deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen können, damit sie ihre Ziele rechtzeitig erreichen können.

Kundenberatung

Kundenberatung lohnt sich nicht nur wegen des Geldes, das Kunden ausgeben, sondern auch wegen den Informationen, die sie bereitstellen. Die sagen Dir, warum sie Deine Marke so lieben und machen Vorschläge, wo Du sie verbessern könntest.

Das Erstellen eines Panels dieser Kunden kann Dir bei der Feinabstimmung von Produkten und Dienstleistungen in Deinem Unternehmen helfen. Darüber hinaus kannst Du das Interesse potentieller Kunden steigern, indem Du Deine Kunden ermutigst, ihre Bewertungen öffentlich zu teilen. Kundenreferenzen sind eine effektive Methode, um eine Beziehung aufzubauen. (siehe auch Empfehlungsmarketing)

E-Mail-Newsletter und personalisierte Angebote

Wenn ein Kunde seine E-Mail-Adresse mit Dir teilt und sie für Marketingnachrichten freigibt, ist dies ein starkes Zeichen dafür, dass er Deiner Marke und Deinem Ziel zum Aufbau von Beziehungen bereits positiv gegenübersteht. Du kannst darauf aufbauen und ihn über einen längeren Zeitraum an an Dich binden, indem Du regelmäßig in seinem Posteingang präsent bist. Da E-Mail ein kostenloser Kanal ist, ist es eine relativ kostengünstige Möglichkeit, die Kundenbindung zu verbessern.

Das bedeutet jedoch nicht nur, pauschale Marketingbotschaften zu versenden. Um beste Ergebnisse zu erzielen, verwende Deine CRM-Daten, um E-Mails an treue Kunden zu personalisieren und ihre Beziehung zur Marke zu feiern, indem Du Dich auf wichtige Meilensteine konzentrierst.

Probiere  einen Geburtstags-Rabattcode oder eine Nachricht aus, die ihnen mitteilt, dass sie seit einem Jahr (oder länger) bei Dir einkaufen, und bedanke Dich für ihr Vertrauen.

Noch besser: Versuche es mit automatisierten E-Mails, die durch die Aktionen Deiner Kunden ausgelöst werden. Wenn Kunden beispielsweise einen Kauf tätigen, sende ihnen eine E-Mail, in der die Funktionsweise des Produkts oder der Dienstleistung erklärt wird. Wenn Kunden über einen festgelegten Zeitraum nicht aktiv waren, sende alternativ eine automatisierte E-Mail, die auf ihre früheren Einkäufe zugeschnitten ist, um sie zur Rückkehr zu ermutigen.

Abwanderung vorbeugen

Konzentriere Deine Bemühungen nicht nur auf die zufriedenen Kunden, die Du hast, sondern auch auf diejenigen, die abgewandert sind oder dies in Kürze tun könnten. Heutzutage kannst Du nicht mehr einfach eine Mailingliste verwenden – jedoch kannst Du immer noch Bestandskunden erreichen, die sich der Abwanderung nähern.

Um herauszufinden, welche Deiner bestehenden Kunden von Abwanderung bedroht sind, ist es hilfreich, Daten zu haben, die zeigen, wie sich frühere Kunden in derselben Situation verhalten haben. Weniger häufige Käufe von Produkten und Dienstleistungen, geringeres Engagement oder lauwarmes Feedback können darauf hindeuten, dass ein Kunde nach dem Ausstieg sucht.

Dies ist ein weiteres gutes Argument, um Deine Customer Journey zu optimieren und stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen. Es lohnt sich zu verstehen, warum Kunden auf eine bestimmte Weise kaufen und wie Deine Produkte und Dienstleistungen über Kanäle wie soziale Medien vermarktet werden. Wenn Du Dein gesamtes Verständnis Deiner Kunden in ihr langfristiges Verhalten einbeziehst, kannst Du ein viel individuelleres Kundenerlebnis bieten, das die Kundenabwanderung reduziert.

Belohnungen für Deine besten Kunden

Nicht alle Kunden sind gleich. Großkunden, Wiederholungskäufer und diejenigen, die mit Empfehlungen und Bewertungen neue Kunden gewinnen, verdienen Anerkennung und besondere Anstrengungen, wenn es um die Steigerung der Kundenbindung geht. Du kannst es ihnen über ein Prämienprogramm geben, das zusätzliche Vorteile mit Loyalitätsverhalten verknüpft.

Bei einigen Unternehmen ist dies mit Ausgaben verbunden – sie können beispielsweise 1 Treuepunkt pro ausgegebenem Euro verdienen. Für andere funktioniert eine facettenreiche Strategie besser. Der Kunde kann eine Belohnung erhalten, wenn er eine Bewertung abgibt, einen Freund empfiehlt oder einem Deiner Social-Media-Kanäle folgt. Welche Option Du wählst, hängt möglicherweise von der Anzahl Deiner Kunden oder Deinen anderen Unternehmenszielen ab.

Unabhängig von der Taktik sind die zugrunde liegenden Prinzipien die gleichen – lerne Deine Kunden kennen. Verstehe was ihre Loyalität steigert und investiere in die Art von Erlebnissen, die sie wünschen. Seien es Prämien, Rabatte oder Zugang zu verschiedenen Service-Levels.

Steuere Kundenerwartungen

Gib  Deine Kunden etwas, worauf sie sich freuen können.

 

Der gewöhnliche Kundenservice geht über die Beantwortung von Anfragen und Beschwerden hinaus (siehe auch Kundenbindung durch Overdelivery). Du musst die Erwartungen Deiner Kunden erfüllen – auch wenn Du kein Feedback erhalten hast.

Ja – es ist schwer, jemanden zu befriedigen, den man kaum kennt. Lerne Deine Kunden also persönlich kennen. Verstehe, was sie sich am meisten wünschen, und verwende diese Hinweise, um Erwartungen zu steuern.

Wenn Du Kundenerwartungen steuerst und erfüllst, stärkst Du sie. Laut Harvard Business Review „wollen Kunden bevollmächtigt und nicht kontrolliert werden. Man muss mit Empathie handeln.“

Eine der Möglichkeiten, Kundenerwartungen zu steuern und zu erfüllen, besteht darin, bei Versprechen ehrlich zu sein.

Unterstütze Deine Kunden durch Komfort

Der einfachste Takeaway

Mache Deine Produkte und Dienstleistungen so zugänglich wie möglich. Identifiziere die Wünsche und Verhaltensweisen Deiner Kunden und erstelle Tools und Systeme, die ihnen ein Plus an Komfort bietet. Ob es sich dabei um eine App oder eine andere traditionelle Methode handelt, liegt an Dir.

Mensch und Maschine

Die Automatisierung bringt viele Vorteile, aber Du solltest berücksichtigen, dass Kunden einen Menschen erreichen können sollten, wenn sie es möchten. Deine Mitarbeiter sollten einen besseren Service anbieten, indem sie die notwendige Unterstützung durch Technologie haben, dabei aber nicht komplett auf den Computer angewiesen sein.

Kundenclubs

Um eine wertvolle Beziehung zu Deinen Kunden aufzubauen, kannst Du Kundenclubs anbieten. Deine Kunden, die Mitglieder eines Kundenclubs sind, profitieren von deutlich exklusiveren Leistungen. Diese Leistungen sind beispielsweise: Sonderkonditionen, Informationen, Clubtreffen und eine besondere Betreuung.

Im Vordergrund steht das  Zugehörigkeitsgefühl zu Deiner Marke. In zweiter Linie, hat die Kunden des Kundenclubs Zahlungsvorteile. Die Kommunikation ist besonders wichtig, dialogorientiert und emotional.

Das Ziel ist:

• Langfristige Begeisterung der Menschen durch Emotionalisierung
• Höhere Identifikation mit der Marke
• Höherer Umsatz

Aber

Du musst viel in  Aufbau und Betrieb eines Kundenclubs investieren (Clubkarte, Clubmagazin, Clubevents, Website, Datenbank, Clubcenter für die Kontaktaufnahme)

Deshalb sind Kundenclubs für Dich geeignet, wenn Du:

• Ein Unternehmen hast, das über eine starke, positiv besetzte Marke verfügt
• Unternehmer mit einem hohen Informations- oder Erklärungsbedarf als Kunden hast
• Ein Anbieter bist, der keine andere Form eines Kundenbindungsprogramms umsetzen kann.

Beispiele: IKEA Family

Kundenkarten

Deine Kunden können Karten mit oder ohne Zahlungsfunktion einsetzen. Je öfter die Kundenkarte benutzt wird, desto mehr werden die Kunden belohnt. Deine Kunden können in diesem Fall beispielsweise von Rabatten oder Treueprämien profitieren. Darüber hinaus erhalten sie entsprechend ihres Geschmacks oder ihrer Einkaufsgewohnheiten Exklusivangebote.

Das Ziel ist:

• Sammeln von Kundendaten, wertvolle Infos zum Kaufverhalten
• Intensiver Dialog mit den Kunden
• Maßgeschneiderte Angebote

Aber :

• Heutzutage gibt es immer mehr Bedenken der Kunden hinsichtlich Datenschutz und Datensicherheit.
• Einführungs- und Betriebskosten sind hoch, und damit alle Karten auf allen Kanälen richtig funktionieren, sind auch die Systemanforderungen sehr hoch.

Deshalb sind Kundenkarten für Dich geeignet, wenn Du:

• Große Unternehmen mit bestehender CRM-Datenbank und IT-Ressourcen
• Branchen besitzt, in denen Infos zum Kaufverhalten wichtig sind.

Beispiele: Tankkarten, Fashioncard

Coupons

Coupons sind ein sehr vielseitiges  Marketinginstrument. Mithilfe von Coupons kannst Du drei Hauptziele erreichen:

• Neue Kunden gewinnen
• Bestehende Kunden binden
• Schlafende Kunden reaktivieren

Für die Kunden, die Du schon kennst, eignen sich am besten personalisierte Coupons mit  Exklusivangeboten oder Spezialkonditionen.

Sie können in der Zeitung, auf der Website oder dem Smartphone veröffentlicht werden.

Vorteile:

• Vielseitig einsetzbar
• Coupon-Mailings können schnell und einfach umgesetzt werden
• Coupons müssen nicht auf Dauer eingesetzt werden
• Weniger aufwändig als bei anderen Kundenbindungsprogrammen
• Vergleichsweise sind Coupons auf Papier günstiger als Mobile Couponing

Deshalb sind Couons für Dich geeignet, wenn Du:

• Als Unternehmen, die jüngere Zielgruppe fokussierst die Mobile Couponing attraktiv findet.

Bonusprogramme

Wer regelmäßig Dein Produkt kauft, profitiert von Vorteilen wie Rabatten, Prämien oder Gratisangeboten. Der Bonus kann zu zusätzlichen Services wie Upgrades oder Exklusivleistungen genutzt werden.

Eine Stempelkarte ist beispielsweise eine günstige und einfache Variante eines Bonusprogramms. Bei jedem Einkauf bekommt Dein Kunde einen Stempel aus seiner Bonuskarte. Durch passende Kooperationspartnern kannst Du die Kosten für das Programm reduzieren oder Deine Zielgruppe erweitern.

Vorteile:

• Einfach umgesetzt und praktisch, weckt den Spieltrieb
• Kundendaten – wertvolle Infos zum Kaufverhalten
• Regelmässige Kontakte
• Massgeschneiderte Angebote

Aber:

• Ziemlich aufwendig, hat einen großen Ressourcenbedarf, hohe Systemanforderungen
• Bedenken der Kunden zu Datenschutz und Datensicherheit
• Stempelkarten können altmodisch wirken

Deshalb sind Bonusprogramme für Dich geeignet, wenn Du:

• Mit einer langfristigen Verkaufsstrategie agieren möchtest
• Eine kleine Firma besitzt

Beispiele: Cumulus

Beispiele für funktionierende Kundenbindungsstrategien

Starbucks

Der Kaffee-Goliath Starbucks war schon immer innovativ mit seinem Marketing, insbesondere in der Kundenakquise.

Um aber zu wachsen, musst Du innovativ werden. Einer der innovativsten Schritte von Starbucks zur Kundenbindung ist die Mobile Order & Pay-Funktion innerhalb der App. Dank der Funktion können Kunden ihren Kaffee bestellen, bevor sie im Geschäft ankommen.

Apple

Beachte die Strategie von Apple, die durch die Werbekampagne „Mac vs. PC“ verdeutlicht wird.

Die Kampagne „Mac vs. PC“ war sehr augenzwinkernd – und sorgte trotzdem für viel Streit. Darüber hinaus spaltete es den Markt und hob Apple von seinen Konkurrenten ab, indem es die Art von Verbrauchern targetierte, die Apple-Produkte kaufen sollten.

Amazon

Um das Kundenerlebnis zu verbessern hat Amazon einen Abonnementdienst in sein Geschäftsmodell  implementiert.

Das Abonnement namens Prime wurde ursprünglich erstellt, um Kunden eine schnellere Lieferung zu ermöglichen. Es führte zu vielen Kontroversen, wurde aber schnell bei regelmäßigen Käufern auf der Plattform beliebt.

Um  mit Abonnements Wachstumsziele zu erreichen und die Kundenbindung zu steigern, musst Du für Dein Abo-Modell nicht zwangsweise eine Gebühr erheben. Die Bereitstellung von Vorteilen in Form von exklusiven Inhalten und Veranstaltungen ist eine weitere Möglichkeit, diesen Ansatz zu nutzen, ohne viel Geld auszugeben.

Adobe

Adobe ergreift die Initiative, bevor ein Kunde seine Mitgliedschaft kündigen kann.

Adobe bietet Creative Cloud-Apps im Rahmen eines monatlichen Abonnements an, mit dem Kunden jeweils ein Jahr lang an den Dienst gebunden sind. Wenn sie sich für eine vorzeitige Kündigung entscheiden, haben sie die Möglichkeit, bis zu zwei Monate ohne Zahlungen zu erhalten, um ihren Creative Cloud-Dienst zu behalten.

Das Unternehmen versucht absichtlich, Kunden mit einem zweimonatigen kostenlosen Abonnement zu binden, und bietet es zu einem Zeitpunkt an, in dem Kunden versuchen, eine Entscheidung über ihre langfristige Beziehung mit dem Unternehmen zu treffen. Indem Adobe in dieser Phase eingreift, gibt Adobe seinen Kunden einen Grund, noch etwas länger zu bleiben, damit die Marke ihnen ihren Wert beweisen kann.

Dein Unternehmen kann diese Technik noch einen Schritt weiterführen, indem es diesen Kunden besondere Aufmerksamkeit schenkt. Versuche es mit einem Telefonanruf oder mit einer personalisierten E-Mail, um zu erfahren, wie Du die Erfahrung in den nächsten zwei Monaten für Deinen Kunden verbessern könntest.

Canva

Canva bietet ein Produkt bzw. eine Dienstleistung an, die ein Problem löst. Als Canva zum ersten Mal in den Grafikdesignmarkt eintrat, konkurrierten sie mit einigen der etabliertesten Marken der Branche. Sie waren die kleinen Fische in einem großen Teich. Heute sind sie selbst eine Marke.

Dieses Unternehmen hat in den letzten Jahren erfolgreich neue Kunden gewonnen und bestehende Kunden gehalten, indem es ein Problem gelöst hat: Zugang zu einfach zu bedienenden professionellen Designwerkzeugen für Nicht-Designer. Canva bietet gebrauchsfertige Vorlagen, Symbole, Elemente, Bilder und Schriftarten, mit denen fast jeder ein Meisterwerk erstellen kann.

Das Unternehmen hat auf das Feedback seiner Kunden gehört und noch mehr Funktionen wie Animationen und Konten auf Unternehmensebene entwickelt, damit Nicht-Designer schneller arbeiten und qualitativ hochwertige Arbeit produzieren können.

 

Wenn auch Du nach Ideen suchst, wie Du Deine Kunden noch stärker an Dich binden kannst, dann lass uns einfach einmal telefonieren. Wir haben einen großen Fundus an Ideen und Best-Practice-Beispielen, die Dir ganz neue Möglichkeiten hinsichtlich Kundenbindung und Kundenzufriedenheit aufzeigen werden.

 

 

 

Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Artikel das generische Maskulinum verwendet. Eine Benachteiligung im Sinne von § 1 AGG, gleich welcher Art, ist damit nicht intendiert.