Du denkst du weißt schon, was für Deine Kunden wichtig ist? Das ist ein großer Irrtum, denn die Reise Deiner Kunden bis zum Kauf und darüber hinaus hat viele Facetten.

Was ist die „Kundenreise“ ( Customer Journey)?

Die Customer Journey ist der Weg eines potentiellen Kunden von der ersten Begegnung mit Deinem Produkt oder Deiner Marke bis zum Abschluss des Verkaufs.

Ein Kunde entscheidet sich normalerweise nicht sofort zum Kauf eines Artikels, nachdem er zum ersten Mal davon erfahren hat. Kunden schauen sich in der Regel mehrmals ein Produkt oder eine Marke an (im Marketing als Touchpoints bezeichnet), bevor sie sich für eine Aktion entscheiden. Über diese Touchpoints verläuft dann die Customer Journey.

Informationen sammeln, mit Bekannten diskutieren, Deinen Service kontaktieren – jeder Touchpoint wird auf einer sogenannten Customer Journey Map abgebildet. Je nach Unternehmensgröße oder Komplexität des Produkts kann die Anzahl der Touchpoints variieren.

Touchpoints können online oder offline stattfinden. Um Aufmerksamkeit zu schaffen, könntest Du beispielsweise Werbung auf Facebook oder Google schalten und Plakate an relevanten Stellen platzieren. Wechselt ein potenzieller Kunde dann in einer späteren Phase seiner Customer Journey auf Deine Website, interagiert er dann überwiegend online mit Dir.

Ein Gespräch mit einem Verkaufsberater in einer Filiale ist jedoch wieder offline. Die Herausforderung besteht darin, zu verstehen, was ein potenzieller Kunde über viele Kanäle hinweg motiviert, sich weiterhin mit Dir zu beschäftigen.

In der Offline-Werbung ist es sehr schwierig, die Customer Journey abzubilden, da es in der Regel unmöglich ist herauszufinden, wie jeder Besucher zu einem Geschäft gefunden hat und warum er dort ist. Mögliche Gründe können eine Empfehlung von Familie oder Freunden, ein Flyer oder eine Zeitungsanzeige sein.

Der nächste Schritt besteht darin, den potentiellen Kunden zu helfen, Dein Angebot als das am besten geeignete zu identifizieren und sich dafür zu entscheiden.

Beispiel für eine Customer Journey

Ein Hobbykoch erfährt zufällig in einem Forum (online) von der Existenz eines neuen, speziellen Küchengeräts, das er interessant findet. In einem Prospekt (offline), erhält er die technischen Merkmale und den Preis des Produkt. Sein Interesse verstärkt sich.

Er sucht im Internet (online) nach dem Produkt und möchte nachlesen, ob andere Verbraucher schon Erfahrungen damit gemacht und eine Rezension zu dem Gerät abgegeben haben.

Die Erfahrungen auf einem Bewertungsportal ist toll und er möchte das Gerät kaufen. Er ruft die Website des Herstellers auf (online) und informiert sich, wo  das Produkt erhalten wird. Er wechselt zu einem der angegebenen Online Shops und bestellt das Produkt.

In diesem Beispiel gibt es gleich die folgenden Touchpoints:

Geeignete Touchpoints und warum sie so wichtig sind

Es gibt Touchpoints, die über unterschiedliche Medien erreicht werden, wie Werbung über TV,  Radio, Zeitungen und Prospekte, Anzeigen auf Plakatwänden. Diese Touchpoints können jedoch nicht verfolgt werden.

Für das Online Marketing  können Touchpoints im Netz, wie Meinungsforen, Bewertungsportale, Blogs, Bannerwerbung, Herstellerseiten die Kundenreise sichtbar machen.

Heutzutage sind Kunden anspruchsvoller in Bezug auf das Kundenerlebnis.

Aus diesem Grund darfst Du Dich als Unternehmer nicht allein darauf konzentrieren mehrere Touchpoints zu haben. Du solltest außerdem dafür sorgen, dass jeder Touchpoint Deine potenziellen Kunden animiert sich weiter mit Dir zu beschäftigen.

Je mehr Touchpoints ein potentieller Kunde mit Dir hat umso stärker wird sein Vertrauen in Dich und Deine Marke. Deine Bestandskunden können dieses Vertrauen durch positive Kommentare oder Bewertungen zusätzlich unterstützen. (siehe hierzu auch unseren Artikel über das Thema Empfehlungsmarketing)

Für Unternehmen ist es deshalb wichtig zu wissen, in welche Touchpoints sie Zeit und Geld investieren sollten.

Kreative Konsistenz und Kundenkomfort durch alle Touchpoints sind der Schlüssel zur Markenrelevanz und -wahrnehmung. Die Kundenreise, auf die Du Deine Kunden mitnimmst, ist letztendlich das, was sie dazu bringt, Deine Marke wiederzuerkennen.

Arten von Touchpoints

Touchpoints vor dem Einkauf

Dies ist der erste Eindruck, den der Kunde auf seiner Kundenreise erlebt. Es ist der erste Kontakt, den er mit der Marke hat, bevor er sich näher mit dem Produkt oder Service beschäftigt. Ein Unternehmen kann mehr Kunden anziehen durch:

Soziale Medien

Social Media ist eine kostengünstige Möglichkeit, einen großen Teil Deiner Zielgruppe zu erreichen. Du könntest es verwenden, um Produkte zu bewerben, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und den Ruf deiner Marke insgesamt zu verbessern.

 Online-Werbung

Ist Dir schon einmal aufgefallen, dass Bannerwerbung oben oder in der Seitenleiste einer Webseite angezeigt wird? Das sind Touchpoints, die Interessenten auf Deine Website bringen.

Inhalte für digitales Marketing

Abgesehen von Anzeigen beziehen sich digitale Marketinginhalte auf alle Materialien, die Dein Unternehmen online veröffentlicht, um seine Marke zu bewerben. Diese Materialien können Werbevideos, Infografiken oder ansprechende Blog-Posts sein.

Firmenveranstaltungen

Wenn Du in einem Marketing- oder Vertriebsteam bist, hast Du dieses Jahr vielleicht an einer Konferenz teilgenommen, bei der Du einen Stand hattest, um für Dein Unternehmen zu werben. Diese Veranstaltungen sind eine hervorragende Möglichkeit, Deine Marke potentiellen Kunden vorzustellen, die sie möglicherweise nicht kennen.

Empfehlungsmarketing

Es ist kein Geheimnis, dass Menschen den Menschen in ihrem näheren Umfeld am stärksten vertrauen. 83% der Kunden geben an, dass ihre Freunde und Familie ihre vertrauenswürdigsten Quellen für Empfehlungen sind. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, sich auf Mundpropaganda zu konzentrieren, wenn sie als vertrauenswürdig angesehen werden möchten.

Touchpoints während des Einkaufs.

Der nächste Touchpoint ist der Kauf des Produkts oder der Dienstleistung. Die Kundenerfahrung ist an dieser Stelle von entscheidender Bedeutung, da sie den Unterschied zwischen einem einmaligen Kauf und einer langfristigen Investition ausmacht. Dies ist Deine Gelegenheit Deine Zielkunden zu überzeugen.

Gespräche mit Unternehmensvertretern

Der direkteste Kontaktpunkt, den Du mit Kunden hast, ist Deine persönliche Interaktion. Diese Gespräche wirken sich unmittelbar auf die Kaufentscheidung des Kunden aus.

Produktkataloge

Ob online oder in gedruckter Form. Kataloge sind ein hervorragendes Medium, um Deine Produkte zu präsentieren. Ein Produktbild, gepaart mit einer ansprechenden Beschreibung, gibt dem Kunden oftmals alle Informationen, die er vor dem Kauf haben möchte.

E-Commerce

Für viele Unternehmen ist E-Commerce der effektivste Weg, um Kunden zu gewinnen und Geschäfte abzuschließen. Das liegt daran, dass auf Websites weltweit zugegriffen werden kann.

Das Verständnis der verschiedenen Touchspoints im E-Commerce kann das Kundenerlebnis für SaaS und andere Online-Unternehmen erheblich verbessern.

Produktbewertungen

Im heutigen digitalen Zeitalter sind Produktbewertungen kein reiner Touchpoint vor dem Kauf. Kunden haben jetzt smarte Geräte, die beim Einkaufen in Deinem Geschäft Produktbewertungen abrufen können. Darüber hinaus stellen Online-Händler Bewertungen auf der eigenen Produktseite dar, damit Interessenten sehen können, was andere Kunden denken, ohne die Seite verlassen zu müssen.

Touchpoints nach dem Kauf

Die Customer Journey endet nicht, wenn der Kunde aus dem Laden kommt oder seinen Browser schließt, sodass Unternehmen die Touchpoints nicht ignorieren sollten, die helfen, starke Kundenbeziehungen aufzubauen. Touchpoints nach dem Kauf können Folgendes umfassen:

Dankesbriefe

Ein effektiver Weg, um eine Kundenbeziehung aufzubauen, ist ein Dankesschreiben. Dies kann eine E-Mail oder, wenn möglich, eine handschriftliche Notiz sein, die sich bei den Kunden für ihren Kauf bedankt. Es ist eine großartige Möglichkeit, Kunden zu zeigen, dass Du Dich für sie interessierst, und damit eine langfristige Beziehung zu ihnen aufzubauen. (weitere interessante Anregungen zu diesem Thema findest du in unserem Artikel „So kannst Du Deine Kundenzufriedenheit steigern“)

Feedback-Umfragen

Feedback-Umfragen werden nach einem Kauf genutzt, um die Erfahrung des Kunden mit Deinem Produkt oder Dienstleistung abzufragen. Wenn der Kunde eine negative Bewertung hinterlässt, kannst Du Kontakt zu ihm aufnehmen, um mehr über das Problem zu erfahren. Anschließend kannst Du die Informationen an Dein Produktentwicklungsteam weiterleiten, das Verbesserungen an der nächsten Version des Produkts vornehmen kann. (siehe auch „Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit“)

Upselling-/Cross-Selling-E-Mails

Kundenbedürfnisse verschwinden nicht nach einem Kauf. Tatsächlich haben einige Kunden zusätzliche Bedürfnisse, sobald sie Dein Produkt verwenden. Dies bietet Dir die Möglichkeit, Kunden zusätzliche oder Premium-Artikel zu verkaufen.

Abonnement

Wenn Du ein abonnementbasiertes Unternehmen hast, sind Vertragsverlängerungen für Dein Umsatzmodell von entscheidender Bedeutung. Kunden müssen ihre Abonnements erneuern, um ein stetiges Wachstum für Dein Unternehmen aufrechtzuerhalten. Schließlich soll es für einen Bestandskunden problemlos möglich sein, auch nach dem initialen Vertragsende Kunde zu bleiben.

Kundensupportkanäle

Kundensupportkanäle sind alle Plattformen, die Deine Servicemitarbeiter verwenden, um mit Kunden zu kommunizieren. Dazu gehören Chat, E-Mail, Telefon, soziale Medien, Peer-Review-Sites und usw. Du musst in Omni-Channel-Support investieren, wenn Du Deinen Kunden ein angenehmes Erlebnis bieten möchtest.

Loyalitätsprogramme

Loyalitätsprogramme sind ein weiterer wichtiger Touchpoints, den Serviceteams kennen sollten. Diese Programme stärken Deine Beziehung zu einem Kunden und machen ihn zu lebenslangen Fürsprechern. Indem Du Anreize für Personen mit exklusiven Prämien und Rabatten schaffst, wird es wahrscheinlicher sein, dass sie positive Bewertungen über Dein Unternehmen abgeben.

Digitale  Touchpoints

Der sofortige Zugriff auf digitale Inhalte auf mobilen Geräten verändert den Entscheidungsprozess der Verbraucher, da sie zunehmend relevante Informationen während des Kaufprozesses suchen und in ihre Kaufentscheidung integrieren.

Die Verbraucher von heute laufen nicht einfach in einen Laden, wenn sie ein Produkt benötigen.  Wenn sie sich der Notwendigkeit bewusst werden, beginnen sie den Prozess oft, indem sie zuerst online recherchieren – ein Prozess, der “Webrooming”heißt.

Benutze die Daten/Informationen über Deine Kunden um zu sehen wo und wann Du mit ihnen interagierst.

Mit den Daten/Informationen kannst Du:

Der Schlüssel liegt darin, eine Strategie zu entwickeln, mit der Touchpoints für Dein Geschäft besser funktionieren.

Denke wie Deine Kunden und frage Dich:

Phasen der Customer Journey

Zuerst muss Deine Zielgruppe vom Produkt erfahren. Danach sollte das Interesse geweckt werden. Erst später, nachdem Deinen potentiellen Kunden die von ihnen gewünschten Informationen zur Verfügung stehen, entsteht die Kaufabsicht, die schließlich zur Handlung (=Kauf) führt.

Plane und visualisiere die Customer Journey oder den Ablauf von Ereignissen, die ein typischer Kunde während er mit Deinem Unternehmen interagiert und Deine Produkte oder Dienstleistungen kauft, durchläuft.

Es gibt drei Hauptphasen in der Customer Journey jedes potenziellen Kunden:

Awareness Phase – wenn eine Person Dein Unternehmen, Produkt oder  Dienstleistung entdeckt

Stelle sicher, dass Du die folgenden Fragen beantworten kannst:

  1. Was sind die Herausforderungen und Ziele des Käufers?
  2. Wie informieren sich Einkäufer über ihre Ziele und Herausforderungen?
  3. Was sind die Folgen von Nichtstun?
  4. Wie priorisieren Käufer ihre Ziele?

Es gibt mehrere Arten von kostenlosen Inhalten, die Du in Deinem E-Mail-Sequenzen verwenden könntest, um mehr Menschen von der Awareness – in die spätere Consideration Phase zu überführen. Optimal ist es, wenn diese Inhalte leicht geteilt werden kann:

Whitepapers

Whitepapers gelten als seriöser Bildungsinhalt, der umfangreicheres fundiertes Zahlenmaterial bzw. Statistiken enthält, Methoden erklärt oder die Ansätze des Unternehmens beschreibt.

Detaillierte Anleitungen/Leitfäden

Anleitungen und Leitfäden können in jeder Art von Unternehmen eingesetzt werden, da die Inhalte ausschließlich lehrreich sind und sich auf Dein Produkt oder Dienstleistung beziehen. Es ist am besten, Deine Anleitungen in einem How-to-Stil zu schreiben, damit sie nicht nur lehrreich, sondern auch praktisch sind.

Kostenlose E-Books

E-Books dienen dem gleichen Zweck wie die Leitfäden, jedoch mit noch mehr nützlichen Inhalten. Die Leute lieben E-Books, weil man sie als PDF speichern und später lesen, aber auch mit Freunden und Kollegen teilen kann.

Wenn Du ein interessantes und nützliches E-Book erstellt hast, das einen Bezug zu Deiner Nische hat, kannst Du es über Monate und sogar Jahre hinweg immer wieder verwenden.

Praktische Checkliste

Eine Checkliste eignet sich hervorragend für jede Art von Unternehmen. Checklisten können als Fragebogen verwendet werden, um Probleme zu identifizieren, die gelöst werden müssen, oder als Aktionsliste, die Deine Zielgruppe zum Handeln und zur Nutzung Deines Produkts anregt.

Tutorialvideos

Videos sind eine leicht verdauliche Art von Inhalten, die in wenigen Minuten die Probleme des potenziellen Kunden erklären und Lösungen anbieten können. Videos können auch als konstanter Inhalt verwendet werden.

Consideration Phase– wenn eine Person Interesse an Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zeigt

Die Consideration-Phase ist die zweite Phase der Customer Journey. In diesem Schritt ist der potenzielle Kunde mit Deinem Produkt oder  Dienstleistung schon ein wenig vertraut. Er bewertet das Problem, dessen Dringlichkeit, wie es gelöst werden kann und ob es wirklich hier und jetzt gelöst werden muss.

Dein Ziel ist, ihm alle Möglichkeiten aufzuzeigen,

Du musst auch zeigen, dass Du besser als die Konkurrenz bist. Stelle Dir deshalb die folgenden Fragen:

  1. Welche Lösungen suchen die Käufer?
  2. Wie informieren sich Einkäufer über diese Lösungen?
  3. Wie erkennen sie die Vor- und Nachteile jeder Alternative?
  4. Wie entscheiden sich Kunden für die beste Option?

Kostenlose Seminare

Kostenlose Seminare sind einer der besten Inhaltstypen, um Dein Publikum von der Consideration in die Entscheidungsphase zu bringen. Seminare ermöglichen Dir, mit einem größeren Publikum zu sprechen und einen Dialog zwischen Dir und Deinem potenziellen Kunden herzustellen. Gestalte  Seminare deshalb halb lehrreich, halb werblich.

Beginne mit einigen nützlichen Tipps und Tricks und zeige dann, wie Dein Produkt bei den Problemen hilft, mit denen Dein Publikum konfrontiert ist.

Kostenlose Proben

Alle Menschen lieben Geschenke! Wenn Dein Geschäftstyp es Dir erlaubt, einige kostenlose Muster Deines Produkts zu senden, zögere nicht, sie in Kampagnen zu verwenden.

Es sollte als großzügiges Angebot betrachtet werden, nicht als zufälliges Standardgeschenk von allem, was Du nicht verkaufen kannst. Wenn möglich, personalisiere Deine kostenlosen Proben.

Broschüren

Broschüren sind immer noch ein Muss, wenn Du mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbietest. Mache die Broschüren interessanter, indem Du Anwendungsfälle und Tipps zu Spezifikationen und Beschreibungen hinzufügst. Du könntest ganz einfach einen Call-to-Action zum Herunterladen oder Anfordern einer Broschüre in einer E-Mail platzieren.

Decision Phase – die letzte Phase, in der eine Person eine Entscheidung trifft, bei Dir zu kaufen

Die Decision.Phase ist die letzte Phase der Customer Journey, in der Dein potenzieller Kunde aufgrund seiner Recherchen eine Entscheidung trifft. Dein Ziel ist, ihm zu helfen, eine positive Entscheidung zu treffen und schließlich Dein Kunde zu werden. Dann erfolgt die endgültige Conversion/Kauf.

Stelle Dir dazu folgende Fragen:

  1. Was schätzen Kunden an Deinem Angebot am meisten?
  2. Was schreckt sie ab?
  3. Wie viele Personen sind am Entscheidungsprozess beteiligt?
  4. Was beeinflusst die Entscheidung?
  5. Erwarten Käufer einen Test, bevor sie die endgültige Entscheidung treffen?
  6. Müssen Interessenten vor dem Kauf irgendwelche Vorbereitungen treffen?

Probeversion

Eine kostenlose Testphase funktioniert hervorragend für digitale Produkte. Wenn Du Software, digitale Dienstleistungen oder Tools verkaufst, erlaube Deinen potenziellen Kunden, sie eine Woche oder sogar einen Monat lang auszuprobieren. Sobald Dein potenzieller Kunde die Vorteile und Ergebnisse sieht wird er das Produkt wahrscheinlich kaufen

Demos

Demos funktionieren ähnlich wie kostenlose Probeversionen. Anstatt jedoch Deinen potenziellen Kunden selbst testen zu lassen, zeigst Du ihm wie Dein Produkt, basierend auf seinen spezifischen Bedürfnissen, funktioniert.

Demos werden normalerweise von Vertriebsmitarbeitern oder Account Managern gehalten und können eine Person direkt während der Demo in einen Kunden verwandeln.

Eine Demo ist eine gute Gelegenheit, einen Gutschein oder einen Rabatt anzubieten, der für eine begrenzte Zeit gültig ist.

Gutscheine und Rabattcodes

Wenn Du Gutscheine an alle Deine Kunden, die in der Entscheidungsphase sind, sendest stelle sicher, dass Du einen zufälligen Code verwendest, der z.B. wie AF984WTB aussieht – auf diese Weise fühlt er sich persönlicher an, da er nur für einen bestimmten Kunden erstellt wurde.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Interaktionen, die Menschen mit Deiner Marke haben.

Customer Journey Maps versuchen das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie die Customer Journey aus Sicht der Kunden darstellen und so eine durchschnittliche Aussage über die individuelle Customer Experience treffen. Damit kommen sie zwar oft an ihre Grenzen, da nicht jede individuelle Kundenerfahrung und nicht alle Einflüsse auf das Kundenverhalten detailliert wiedergegeben werden können. Trotzdem sind sie ein wichtiges Hilfsmittel für alle Akteure eines Unternehmens, um sich in die Lage der Käufer hineinzuversetzen und für die Kundensicht sensibilisiert zu werden.

Die Erstellung einer Customer Journey Map kann jederzeit erfolgen, wenn Du:

Im folgenden gehen wir nur auf die Hauptbestandteile einer Customer Journey Map ein. Zu diesen sehr umfangreichen Thema wird es einen weiteren Artikel geben.

Die Hauptkomponenten einer Customer Journey Map

Das Käuferportrait bzw. Kunden-Avatar

Das Kunden-Avatar ist nicht in der Customer Journey Map selbst enthalten, jedoch zum Erstellen erforderlich. Erstelle eine möglichst detaillierte Beschreibung Deiner Zielgruppe . Alter, Geschlecht, Beruf, Hausstand, Einkommen, Bedürfnisse, etc.

Idealerweise sollte die Zielgruppe segmentiert werden, damit Du dann für jeden Kundentyp eigene Map erstellen Kannst – schließlich können ihre Szenarien sehr unterschiedlich sein.

Die Phasen, in der Kunden mit einer Marke interagieren

Erstelle eine Liste mit allen Phasen, die ein Kunde auf seiner Customer Journey mit Deiner Marke durchläuft.

Zum Beispiel:

Die Kundenziele in jeder Phase

In jeder Phase hat Dein Kunde andere Ziele/Bedürfnisse. Zum Beispiel in der Suchphase – er möchte ein gutes Produkt zu einem günstigen Preis finden.

Liste die alle Ziele und Bedürfnisse auf, die Deine Kunden während der gesamten Customer Journey haben auf. Dies wird Dir helfen, den Auswahlprozess und die Nutzung Deiner Produkte mit den Augen Deiner Kunden zu betrachten.

Die Touchpoints mit Deiner Marke und die dazugehörigen Kanäle

Liste alle Touchpoints mit Deiner Marke auf. Dies kann der Blog eines Meinungsführers, ein Supermarkt, Suchergebnisse, Deine Website, oder eine Konferenz sein.

Es ist sehr wichtig, dass diese Liste vollständig ist. Denke dabei auch an unabhängige Quellen, aus denen der Interessent etwas über Dich erfahren kann – zum Beispiel thematische Foren, Rezensionen.

Die Emotionen, die eine Person in jeder der Phasen erlebt

Die emotionale Spannung oder Aufregung, die der Kunde beim jeweiligen Step verspürt und quasi die Intensität der entsprechenden Emotion angibt. Diese lässt sich etwa in einem Spannungsbogen darstellen.

Die „Stolpersteine“ auf dem Weg durch die einzelnen Phasen

Frage Dich: Was hindert eine Person daran, zur nächsten Etappe der Customer Journey  überzugehen? Z.B. Ungünstige Lage des Ausstellungsraums, unangemessen hoher Preis, fehlende Telefonnummer auf der Website, etc.

Die Lösungen, mit denen Du Benutzerprobleme lösen kannst

Je mehr Daten in die Map einfließen, desto ersichtlicher ist, welche Steps die Schlüsselmomente in der Customer Journey darstellen. Diese beeinflussen maßgeblich die Customer Experience sowie die Unternehmenskennzahlen. Oft gibt es einen einzigen Knackpunkt innerhalb der Customer Journey, der mehr zählt als jeder andere – er verursacht die größten Probleme, oder betrifft die meisten Kunden. Wenn Du Dir mit Hilfe einer Customer Journey Map klarmachst, was ein Kunde auf der Reise durch Deine Unternehmenswelt erlebt, kannst Du sehr genau identifizieren, wo Du ansetzten solltest um das Kundenerlebnis mit Deiner Marke zu optimieren und dadurch mehr Kaufabschlüsse erzielen.

 

 

 

Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Artikel das generische Maskulinum verwendet. Eine Benachteiligung im Sinne von § 1 AGG, gleich welcher Art, ist damit nicht intendiert.