Wenn Du dich darauf fokussierst immer neue Kunden zu gewinnen, wirfst Du dein Geld zum Fenster raus! Einen Neukunden zu gewinnen ist 7 Mal teurer als einen Bestandkunden zu einem weiteren Kauf zu bewegen. Wir erklären Dir, wie Dein Unternehmen mit Hilfe Deiner Bestandskunden wächst.

Was ist das Kano Modell?

In 1984  entwickelte Professor Noriaki Kano ein Modell, das es Unternehmen ermöglicht, die Eigenschaften ihrer Produkte nach ihrem Wert für ihre Zielgruppe zu klassifizieren und ihre Angebote dahingehend zu optimieren.

Das Kano Modell ist ein nützliches Modell, um die Stimme des Kunden in die nachfolgenden Prozesse der Produktentwicklung zu integrieren.

Das Kano Modell zeigt die Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Dies ermöglicht es Entwicklungsteams, sich auf die Optimierung der wichtigsten Funktionen eines bestimmten Produkts zu konzentrieren und die Aufmerksamkeit von unnötigen oder redundanten Funktionen abzulenken, ohne wertvolle Zeit, Geld und Energie für deren Erstellung und Wartung zu verschwenden.

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit im Überblick
Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit im Überblick; Quelle: wikipedia

Den Kundenwert von der anderen Seite gedacht

In der Literatur wird der Kundenwert meist als betriebswirtschaftliche Größe definiert. Er beziffert den monetären Wert, den ein Kunde zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens beiträgt.

Wir betrachten diesen wert jedoch auch von einer anderen Seite: Der Kundenwert besteht darin, zu erkennen, was für Kunden am wichtigsten ist.

Wenn Du es als Unternehmensführer versäumst, Dich darauf zu konzentrieren was für Deine Kunden am wichtigsten ist, verlierst Du Gewinne und Marktanteile, da Deine Kunden attraktivere Angebote suchen und auch finden werden.

Der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ändert sich im Laufe der verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft. Der Kundenwert wird während der Kaufabsicht, des tatsächlichen Kaufs, der Nutzung und sogar des Wiederverkaufs wahrgenommen, aber Bedürfnisse ändern sich während dieses Prozesses.

Die Schaffung von Kundenwert erhöht die Kundenzufriedenheit und das Kundenerlebnis. Dies erhöht die Loyalität, den Marktanteil, den Preis, reduziert Fehler und erhöht die Effizienz. Höhere Marktanteile und bessere Effizienz führen zu höheren Gewinnen.

Kundenwert versus Kundenwert

Wie erschafft man einen echten Kundenwert?

Du musst zuerst das Prinzip des Kundenwerts verstehen. Was nimmt ein Kunde als Wert wahr? Wie ändern sich die Wertbedürfnisse eines Kunden im Laufe der Zeit? Wie erhältst Du Kundenfeedback. Du musst erkennen, dass Deine Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, die den größten Wert gegenüber konkurrierenden Optionen schafft.

Um echten Wert zu schaffen, musst Du erkennen:

Beispiele, wie man Kundenwert erschaffen kann

Beispiele, was man tun kann, damit der Kunde sich wertgeschätzt fühlt:

Beantworte Dir die folgenden Fragen, um Kundenwert zu schaffen:

Wer braucht das Kano Modell und warum solltest Du es anwenden?

Du brauchst Kano Modell, wenn Du:

Die 5 Kategorien des Kano Modells

Das Kano Modell wurde entwickelt, um Kundenwünsche und -anforderungen zu analysieren.

Alles beginnt mit dem Ziel Deines Unternehmens: Zufriedenheit.

Kano schlägt eine Bewertungsskala vor, die von sehr zufrieden  bis hin zu völlig unzufrieden reicht.

Die zweite Dimension ist Funktionalität/ Erfüllungsgrad. Sie stellt dar, wie viel von einem bestimmten Merkmal der Kunde bekommt, wie gut wir es implementiert haben oder wie viel wir in seine Entwicklung investieren.

Diese beiden Dimensionen zusammen bilden die Grundlage des Kano Modells und bestimmen, wie unsere Kunden über die Eigenschaften unseres Produkts denken.

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Definition der Kategorie, in die diese oder jene Produktfunktion fallen wird, vom Grad ihrer Funktionalität und der Zufriedenheit der Benutzer mit dieser Funktion des Produkts abhängt.

Basierend auf zwei Dimensionen (Funktionalität und Zufriedenheit) wird das Produktattribut in eine der folgenden 5 Kategorien eingeordnet:

Die 5 Kategorien des Kano-Modells
Die 5 Kategorien des Kano Modells

Basis-Merkmale

Wie der Name schon sagt, sind  Basis-Merkmale diejenigen, die Benutzer für notwendig erachten, damit das Produkt wie erwartet funktioniert.

Gewünschte Eigenschaften müssen vorhanden sein, sonst funktioniert das Produkt nicht wie es soll – und hat in den Augen des Käufers keinen Wert.

Basis-Merkmale wirken sich zwar positiv auf die Produktfunktionalität aus, führen aber nicht zu einer positiven Kundenzufriedenheit, denn das Vorhandensein macht das Produkt den Bedürfnissen des Kunden nicht gerechter. Ihr fehlen aber, macht es unmöglich, das Produkt zu verwenden. Stattdessen zerstört es die Benutzererfahrung vollständig.

Das Fehlen der erforderlichen Eigenschaften eines Produkts führt zu seiner geringeren Funktionalität, was zu einer geringeren Zufriedenheit bei seiner Verwendung führt.

Es spielt keine Rolle, was Du in die Basis-Merkmale investierst. Du wirst Deine Kunden nie zufriedener mit dem Produkt machen. Die gute Nachricht ist, dass Du, sobald ein grundlegendes Erwartungsniveau erreicht ist, nicht weiter investieren musst.

Beispiele für  Basis-Merkmale:

 

Leistungs-Merkmale

Je größer der Wert eines Leistungs-Merkmales ist, desto besser. Je mehr Deine Kunden von Deinem Produkt profitieren, desto größer ist ihre Zufriedenheit.

Beispiele von Leistungs-Merkmalen:

Für Entwickler ist es schwieriger, die Funktionen von Leistungs-Merkmalen zu definieren, als die erforderlichen Basis-Merkmale zu definieren. Erweiterte Funktionen führen zu einer höheren Kundenzufriedenheit mit dem Produkt, aber Entwickler sollten folgendes beachten:

Im unternehmerischen Kontext musst Du jedoch die Funktionalität des Produkts so erweitern, dass es nützlich genug ist, um den höchstmöglichen Gewinn zu erzielen.

Begeisterungs-Merkmale

Es gibt unerwartete Merkmale, die, wenn sie präsentiert werden, eine positive Reaktion auslösen.

Du kannst Dir Begeisterungs-Merkmale als das Gegenteil von Basis-Merkmalen vorstellen: Allein durch die Integration dieser Funktionen in das Produkt, unabhängig von der Funktionalität, kannst Du die Produktzufriedenheit steigern.

Gleichzeitig wird das Fehlen dieser Merkmale den Komfort und die Erfahrung des Benutzers nicht negativ beeinflussen, weil der Benutzer einfach nicht erwartet hat, dass diese Option im Produkt vorhanden ist.

Beispiele der Begeisterungs-Merkmale:

Keines der oben aufgeführten Merkmale ist für das Produkt erforderlich, um seine Hauptfunktion zu erfüllen, aber sie erhöhen definitiv den Wert.

Je funktionaler Begeisterungs-Merkmale  sind, desto höher ist die Zufriedenheit mit dem angebotenen Produkt, allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt.

Die Integration von Begeisterungs-Merkmalen in ein Produkt kommt dem Unternehmen sicherlich zugute, darf aber nicht zu Lasten der Verbesserung der Leistungs-Merkmale oder Basis-Merkmale gehen. Wenn die Funktionen nur für eine Minderheit der Kunden einen Mehrwert darstellen, werden sie keinen großen Wert für den Rest haben.

Ebenso sollte es für ein Unternehmen nicht zu teuer sein, attraktive Merkmale in ein Produkt zu integrieren.

Das Vorhandensein solcher Funktionen erhöht wahrscheinlich die Kundenzufriedenheit. Du musst es aber nicht übertreiben. Deine Herausforderung besteht darin, das Potenzial attraktiver Funktionen zu nutzen, um mit minimalen Investitionen ein Aha-Erlebnis zu erreichen.

Mit dem technologischen Fortschritt werden jedoch einige Begeisterungs-Merkmale, wie z.B. das kabellose Aufladen des Smartphones, mittelfristig zu Basis- oder Leistungs-Merkmalen.

Unerhebliche-Merkmale

Natürlich gibt es auch Eigenschaften, denen wir gleichgültig gegenüberstehen. Sie haben keinen Einfluss auf die Zufriedenheit Deiner Kunden. Unabhängig, ob sie vorhanden sind oder nicht, machen sie keinen wirklichen Unterschied in der Bewertung des Produkts.

Beispiele für Unerhebliche-Merkmale:

Du kannst vermeiden, zu viel Geld für die Erweiterung oder Verbesserung eines Produktes auszugeben, indem Du feststellst, welche Funktionen des Produkts für den Verbraucher unwichtig sind. Es macht keinen Sinn, in die Optimierung dieser Merkmale zu investieren, da sie für Käufer nicht interessant sind.

Rückweisungs-Merkmale

Diese Merkmale sind das genaue Gegenteil von Leistungs-Merkmalen. Mit zunehmender Anzahl verringern sie die Zufriedenheit des Benutzers mit dem Produkt und führen letztlich bei Vorhandensein zur völligen Unzufriedenheit.

Beispiele für Rückweisungs-Merkmale :

Diese Funktionen, die Deine Kunden als „unerwünscht“ ansehen, solltest Du eleminieren.

Die Kano Analyse als praktische Anwendung des Kano Modells.

Deine Aufgabe als Unternehmer ist es festzustellen, welche Funktionen zu zufriedeneren Kunden führen. Nutze diese Informationen, um Prioritäten zu setzen, was Du entwickeln solltest. Um eine Kano Analyse durchzuführen, musst Du eine Studie mit Deiner Zielgruppe durchführen, um ihre Vision der Merkmale Deiner Produkte zu identifizieren.

Eine solche Kano Analyse besteht aus 2 Schritten.

Kano Analyse Schritt 1: Auswahl der Zielfunktionen und Benutzer

Auswahl der Funktionen

Die Funktionen, die Du analysieren möchtest, sollten diejenigen sein, aus denen der Kunde einen sinnvollen Nutzen ziehen kann. Versuche auch, die Anzahl der Funktionen, die Du in Deine Umfrage aufnimmst, einzuschränken. Insbesondere wenn Du die Studie mit freiwilligen Teilnehmern durchführst. Dies wird das Beteiligungsniveau und die verfügbare Aufmerksamkeit Deiner Probanden verbessern.

Auswahl der Kunden

Bei der Auswahl der Kunden für die Teilnahme an Deiner Studie solltest Du folgendes berücksichtigen:

Aus diesem Grund solltest Du festlegen, Mit welchem Teil Deiner Kundenbasis Du diese Umfrage durchführst. Da einige Zielkunden den dominierenden Wert des Produkts in bestimmten Merkmalen sehen und andere in anderen, solltest Du deshalb eine Liste von Merkmalen erstellen.

Gleichzeitig gibt es jedoch für jedes der Segmente eine Liste von Merkmalen, die in den Fragebogen aufgenommen werden sollten, unabhängig davon, auf welche Zielgruppe Du Dich gerade konzentrierst.  Damit bist du in der Lage, genau zu bestimmen, welche Eigenschaften für das gesamte Kundensegment am wertvollsten sind und welche nur für bestimmte Benutzersegmente geeignet sind.

Kano Analyse Schritt 2: Erhalten  der bestmöglichen Daten von den Kunden

Nachdem Du die Merkmale und Kundensegmente ermittelt hast, auf die Du Dich konzentrieren möchtest, solltest Du eine Umfrage ( bzw. den Fragebogen) selbst entwickeln.

In der Regel bestehen die Kano Umfragen je Merkmal nur aus zwei Fragen:

Man spricht in diesem Zusammenhang von funktionalen bzw. dysfunktionalen Fragen.

Nachfolgend einige Beispiele für Multiple-Choice-Antworten auf Deine Fragen:

Die Logik dieser Antworten ist, dass sie sich entlang einer Skala von „Freude“ hin zu „Vermeidung von Unmut“ bewegen.

Benutze klare Fragestellungen:

Eine Beispielformulierung für Fragen:

Korrekt:

“Wenn Sie Ihre Fotos automatisch vom XYZ-Online-Speicher heruntergeladen können – wie fühlen Sie sich?”.

Falsch:

“Wenn Sie den XYZ-Online-Speicher haben – wie fühlen Sie sich?”.

Die Wichtigkeit einer Funktion

Eine wichtige Ergänzung des Kano Modells, ergänzt die funktionalen/dysfunktionalen Fragen um die Bewertung, wie wichtig dem Nutzer ein bestimmtes Merkmal ist.

Diese Information ist sehr nützlich, um Merkmale voneinander zu unterscheiden.

Die Antworten sollten in Form einer Wichtigkeitsskala von 1 bis 9 sein. Von „sehr wichtig“ zu „gar nicht wichtig“.

Ein Beispiel „Wie wichtig ist es oder wäre es, wenn…“

 

Beispiele der Antworten für die Wichtigkeitsskala:

 

Auswertung und Verwendung der Ergebnisse der Kano Analyse

Auswertungstabelle der Kano Analyse stellt die 2 abgefragten Dimensionen in einer Tabelle dar.

Auswertung und Verwendung der Ergebnisse der Kano-Analyse

Trage die Anzahl der Antworten in das jeweilige Feld ein. Die Auswertung zeigt Dir dann, inwieweit etwas für Deine Kunden tatsächlich gewünscht, benötigt oder gleichgültig ist.

Mit Hilfe der Auswertungstabelle kannst du feststellen, ob es sich bei den Produkteigenschaften um ein Basismerkmal, ein Leistungs-Merkmal, ein Begeisterungs-Merkmal oder ein Rückweisungs -Merkmal handelt.

Online-Plattformen, um die Kano Modell Analyse zu erleichtern

Um dir die Arbeit zu erleichtern kannst du die Analysen auch mit verschiedenen Softwaretools durchführen.

Nachfolgend einige Links zu verschiedenen Anbietern:

https://miro.com/templates/kano-model/

https://www.presentationload.de/neue-powerpoint-vorlagen/Kano-Modell.html

 

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Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Artikel das generische Maskulinum verwendet. Eine Benachteiligung im Sinne von § 1 AGG, gleich welcher Art, ist damit nicht intendiert.