Wenn Du dich darauf fokussierst immer neue Kunden zu gewinnen, wirfst Du dein Geld zum Fenster raus! Einen Neukunden zu gewinnen ist 7 Mal teurer als einen Bestandkunden zu einem weiteren Kauf zu bewegen. Wir erklären Dir, wie Dein Unternehmen mit Hilfe Deiner Bestandskunden wächst.
Was ist das Kano Modell?
In 1984 entwickelte Professor Noriaki Kano ein Modell, das es Unternehmen ermöglicht, die Eigenschaften ihrer Produkte nach ihrem Wert für ihre Zielgruppe zu klassifizieren und ihre Angebote dahingehend zu optimieren.
Das Kano Modell ist ein nützliches Modell, um die Stimme des Kunden in die nachfolgenden Prozesse der Produktentwicklung zu integrieren.
Das Kano Modell zeigt die Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Dies ermöglicht es Entwicklungsteams, sich auf die Optimierung der wichtigsten Funktionen eines bestimmten Produkts zu konzentrieren und die Aufmerksamkeit von unnötigen oder redundanten Funktionen abzulenken, ohne wertvolle Zeit, Geld und Energie für deren Erstellung und Wartung zu verschwenden.
Den Kundenwert von der anderen Seite gedacht
In der Literatur wird der Kundenwert meist als betriebswirtschaftliche Größe definiert. Er beziffert den monetären Wert, den ein Kunde zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens beiträgt.
Wir betrachten diesen wert jedoch auch von einer anderen Seite: Der Kundenwert besteht darin, zu erkennen, was für Kunden am wichtigsten ist.
Wenn Du es als Unternehmensführer versäumst, Dich darauf zu konzentrieren was für Deine Kunden am wichtigsten ist, verlierst Du Gewinne und Marktanteile, da Deine Kunden attraktivere Angebote suchen und auch finden werden.
Der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ändert sich im Laufe der verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft. Der Kundenwert wird während der Kaufabsicht, des tatsächlichen Kaufs, der Nutzung und sogar des Wiederverkaufs wahrgenommen, aber Bedürfnisse ändern sich während dieses Prozesses.
Die Schaffung von Kundenwert erhöht die Kundenzufriedenheit und das Kundenerlebnis. Dies erhöht die Loyalität, den Marktanteil, den Preis, reduziert Fehler und erhöht die Effizienz. Höhere Marktanteile und bessere Effizienz führen zu höheren Gewinnen.
Wie Du mit dem Kundenwert die Kundenzufriedenheit Deiner Kunden erhöhst und gleichzeitig Deinen Umsatz steigerst? Gerne unterstützen wir Dich bei der Umsetzung: Buche jetzt Deinen kostenlosen Call.
Wie erschafft man einen echten Kundenwert?
Du musst zuerst das Prinzip des Kundenwerts verstehen. Was nimmt ein Kunde als Wert wahr? Wie ändern sich die Wertbedürfnisse eines Kunden im Laufe der Zeit? Wie erhältst Du Kundenfeedback. Du musst erkennen, dass Deine Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, die den größten Wert gegenüber konkurrierenden Optionen schafft.
Um echten Wert zu schaffen, musst Du erkennen:
- Was ein Kunde als Wert wahrnimmt.
- Wie der Kunde das Produkt Deiner Konkurrenz sieht.
- Was dem Kunden bei seiner Kaufentscheidung wichtig ist.
- Ob dem Kunden der Preis oder die Vorteile wichtiger sind.
- Kannst Du deinen Kunden zur Verfügung stellen, was sie für wichtig halten?
- Kannst Du bei verschiedenen Faktoren mehr leisten als Deine Konkurrenz?
Beispiele, wie man Kundenwert erschaffen kann
- Einen Preis ansetzen, der den Kunden glauben lässt, dass er mehr bekommt, als er für die Vorteile zahlt, die er im Vergleich zu Konkurrenzangeboten erhält.
- Reduzierung des Preises oder Beibehaltung des gleichen Preises und einen zusätzlichen Service im Vergleich zum Wettbewerb.
- Investition in die Reputation Deines Unternehmens oder Deiner Marke. Dies steigert das Vertrauen des Kunden in Dein Unternehmen, was einen Mehrwert für ihn schafft.
- Dem Kunden ein Produkt zu bieten, das so funktioniert, wie es soll und für ihn einfach zu verstehen und zu verwenden ist.
Beispiele, was man tun kann, damit der Kunde sich wertgeschätzt fühlt:
- Lächle Deinen Kunden an! Sei aufmerksam! Gleichgültigkeit zerstört den Wert für den Kunden.
- Erleichtere dem Kunden die Kontaktaufnahme mit Deinem Unternehmen.
- Triff verlässliche Aussagen gegenüber Deinen Kunden und halte Deine Zusagen ein.
- Bleibe bei dem Problem und zwinge Deine Kunden nicht zur Wiederholung ihrer Fragen. Unbeantwortete Anfragen vernichten den Wert.
Beantworte Dir die folgenden Fragen, um Kundenwert zu schaffen:
- Was kann ich tun, um Wert für meinen Kunden zu schaffen?
- Was kann Wert für meinen Kunden zerstören?
- Schafft Erfahrung einen Wert?
Wer braucht das Kano Modell und warum solltest Du es anwenden?
Du brauchst Kano Modell, wenn Du:
- Den Einfluss auf die Kundenzufriedenheit verstehen möchtest
- Die richtigen Prioritäten in der Produktentwicklung setzen möchtest
- Anhaltspunkte für eine weitere Segmentierung Deiner Zielgruppe gewinnen möchtest
- Einen steigenden Gewinn haben möchtest.
Die 5 Kategorien des Kano Modells
Das Kano Modell wurde entwickelt, um Kundenwünsche und -anforderungen zu analysieren.
Alles beginnt mit dem Ziel Deines Unternehmens: Zufriedenheit.
Kano schlägt eine Bewertungsskala vor, die von sehr zufrieden bis hin zu völlig unzufrieden reicht.
Die zweite Dimension ist Funktionalität/ Erfüllungsgrad. Sie stellt dar, wie viel von einem bestimmten Merkmal der Kunde bekommt, wie gut wir es implementiert haben oder wie viel wir in seine Entwicklung investieren.
Diese beiden Dimensionen zusammen bilden die Grundlage des Kano Modells und bestimmen, wie unsere Kunden über die Eigenschaften unseres Produkts denken.
Es ist wichtig zu verstehen, dass die Definition der Kategorie, in die diese oder jene Produktfunktion fallen wird, vom Grad ihrer Funktionalität und der Zufriedenheit der Benutzer mit dieser Funktion des Produkts abhängt.
Basierend auf zwei Dimensionen (Funktionalität und Zufriedenheit) wird das Produktattribut in eine der folgenden 5 Kategorien eingeordnet:
- Basis-Merkmale
- Leistungs-Merkmale
- Begeisterungs-Merkmale
- Unerhebliche Merkmale
- Rückweisungs-Merkmale
Basis-Merkmale
Wie der Name schon sagt, sind Basis-Merkmale diejenigen, die Benutzer für notwendig erachten, damit das Produkt wie erwartet funktioniert.
Gewünschte Eigenschaften müssen vorhanden sein, sonst funktioniert das Produkt nicht wie es soll – und hat in den Augen des Käufers keinen Wert.
Basis-Merkmale wirken sich zwar positiv auf die Produktfunktionalität aus, führen aber nicht zu einer positiven Kundenzufriedenheit, denn das Vorhandensein macht das Produkt den Bedürfnissen des Kunden nicht gerechter. Ihr fehlen aber, macht es unmöglich, das Produkt zu verwenden. Stattdessen zerstört es die Benutzererfahrung vollständig.
Das Fehlen der erforderlichen Eigenschaften eines Produkts führt zu seiner geringeren Funktionalität, was zu einer geringeren Zufriedenheit bei seiner Verwendung führt.
Es spielt keine Rolle, was Du in die Basis-Merkmale investierst. Du wirst Deine Kunden nie zufriedener mit dem Produkt machen. Die gute Nachricht ist, dass Du, sobald ein grundlegendes Erwartungsniveau erreicht ist, nicht weiter investieren musst.
Beispiele für Basis-Merkmale:
- Das Vorhandensein eines Lenkrads im Auto;
- Die Möglichkeit, mit einem neuen Smartphone Anrufe zu tätigen;
- Das Hotelzimmer mit fließendem Wasser und einem Bett etc.
Leistungs-Merkmale
Je größer der Wert eines Leistungs-Merkmales ist, desto besser. Je mehr Deine Kunden von Deinem Produkt profitieren, desto größer ist ihre Zufriedenheit.
Beispiele von Leistungs-Merkmalen:
- Der Benzinverbrauch eines neuen Autos
- Die Geschwindigkeit Deiner Internetverbindung, eines Computers oder Laptops
- Die Akkulaufzeit des Laptops
- Der Speicherplatz in einem Dropbox-Konto etc.
- Die Speicherkapazität eines Smartphones.
Für Entwickler ist es schwieriger, die Funktionen von Leistungs-Merkmalen zu definieren, als die erforderlichen Basis-Merkmale zu definieren. Erweiterte Funktionen führen zu einer höheren Kundenzufriedenheit mit dem Produkt, aber Entwickler sollten folgendes beachten:
- Die Verbesserung der Funktionen des Produkts kann die Erwartungen des Benutzers übersteigen;
- Wie hoch ist die Anzahl der Nutzer, die bereit sind, für eine erweiterte Produktfunktion mehr zu bezahlen;
- Kann die Verbesserung einer bestimmten Funktion dem Benutzer helfen, das Produkt von den Angeboten der Konkurrenz zu unterscheiden.
Im unternehmerischen Kontext musst Du jedoch die Funktionalität des Produkts so erweitern, dass es nützlich genug ist, um den höchstmöglichen Gewinn zu erzielen.
Begeisterungs-Merkmale
Es gibt unerwartete Merkmale, die, wenn sie präsentiert werden, eine positive Reaktion auslösen.
Du kannst Dir Begeisterungs-Merkmale als das Gegenteil von Basis-Merkmalen vorstellen: Allein durch die Integration dieser Funktionen in das Produkt, unabhängig von der Funktionalität, kannst Du die Produktzufriedenheit steigern.
Gleichzeitig wird das Fehlen dieser Merkmale den Komfort und die Erfahrung des Benutzers nicht negativ beeinflussen, weil der Benutzer einfach nicht erwartet hat, dass diese Option im Produkt vorhanden ist.
Beispiele der Begeisterungs-Merkmale:
- Kraftstoffverbrauchsanzeige pro Kilometer als Anzeige im Cockpit eines Autos
- Smartphone mit kabelloser Aufladung
- Kostenlose Lieferung innerhalb von zwei Tagen aus dem Online-Shop
Keines der oben aufgeführten Merkmale ist für das Produkt erforderlich, um seine Hauptfunktion zu erfüllen, aber sie erhöhen definitiv den Wert.
Je funktionaler Begeisterungs-Merkmale sind, desto höher ist die Zufriedenheit mit dem angebotenen Produkt, allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt.
Die Integration von Begeisterungs-Merkmalen in ein Produkt kommt dem Unternehmen sicherlich zugute, darf aber nicht zu Lasten der Verbesserung der Leistungs-Merkmale oder Basis-Merkmale gehen. Wenn die Funktionen nur für eine Minderheit der Kunden einen Mehrwert darstellen, werden sie keinen großen Wert für den Rest haben.
Ebenso sollte es für ein Unternehmen nicht zu teuer sein, attraktive Merkmale in ein Produkt zu integrieren.
Das Vorhandensein solcher Funktionen erhöht wahrscheinlich die Kundenzufriedenheit. Du musst es aber nicht übertreiben. Deine Herausforderung besteht darin, das Potenzial attraktiver Funktionen zu nutzen, um mit minimalen Investitionen ein Aha-Erlebnis zu erreichen.
Mit dem technologischen Fortschritt werden jedoch einige Begeisterungs-Merkmale, wie z.B. das kabellose Aufladen des Smartphones, mittelfristig zu Basis- oder Leistungs-Merkmalen.
Unerhebliche-Merkmale
Natürlich gibt es auch Eigenschaften, denen wir gleichgültig gegenüberstehen. Sie haben keinen Einfluss auf die Zufriedenheit Deiner Kunden. Unabhängig, ob sie vorhanden sind oder nicht, machen sie keinen wirklichen Unterschied in der Bewertung des Produkts.
Beispiele für Unerhebliche-Merkmale:
- Die Art des Kunststoffs, aus dem eine Flasche besteht
- Ob sich der Benzintank des Autos auf der linken oder rechten Seite des Autos befindet
- Die Farbe der Computer-Maus.
Du kannst vermeiden, zu viel Geld für die Erweiterung oder Verbesserung eines Produktes auszugeben, indem Du feststellst, welche Funktionen des Produkts für den Verbraucher unwichtig sind. Es macht keinen Sinn, in die Optimierung dieser Merkmale zu investieren, da sie für Käufer nicht interessant sind.
Rückweisungs-Merkmale
Diese Merkmale sind das genaue Gegenteil von Leistungs-Merkmalen. Mit zunehmender Anzahl verringern sie die Zufriedenheit des Benutzers mit dem Produkt und führen letztlich bei Vorhandensein zur völligen Unzufriedenheit.
Beispiele für Rückweisungs-Merkmale :
- Zu viele Tasten am Lenkrad des Autos, die den Benutzer nur ablenken
- Zusätzliche Funktionen der Software, die für einen normalen Benutzer zu komplex sind
- Zu kleine Sitzflächen im Kino
Diese Funktionen, die Deine Kunden als „unerwünscht“ ansehen, solltest Du eleminieren.
Die Kano Analyse als praktische Anwendung des Kano Modells.
Deine Aufgabe als Unternehmer ist es festzustellen, welche Funktionen zu zufriedeneren Kunden führen. Nutze diese Informationen, um Prioritäten zu setzen, was Du entwickeln solltest. Um eine Kano Analyse durchzuführen, musst Du eine Studie mit Deiner Zielgruppe durchführen, um ihre Vision der Merkmale Deiner Produkte zu identifizieren.
Eine solche Kano Analyse besteht aus 2 Schritten.
Kano Analyse Schritt 1: Auswahl der Zielfunktionen und Benutzer
Auswahl der Funktionen
Die Funktionen, die Du analysieren möchtest, sollten diejenigen sein, aus denen der Kunde einen sinnvollen Nutzen ziehen kann. Versuche auch, die Anzahl der Funktionen, die Du in Deine Umfrage aufnimmst, einzuschränken. Insbesondere wenn Du die Studie mit freiwilligen Teilnehmern durchführst. Dies wird das Beteiligungsniveau und die verfügbare Aufmerksamkeit Deiner Probanden verbessern.
Auswahl der Kunden
Bei der Auswahl der Kunden für die Teilnahme an Deiner Studie solltest Du folgendes berücksichtigen:
- Kohorte Faktoren
- Demografische Faktoren
- Persönlichkeitsfaktoren
Aus diesem Grund solltest Du festlegen, Mit welchem Teil Deiner Kundenbasis Du diese Umfrage durchführst. Da einige Zielkunden den dominierenden Wert des Produkts in bestimmten Merkmalen sehen und andere in anderen, solltest Du deshalb eine Liste von Merkmalen erstellen.
Gleichzeitig gibt es jedoch für jedes der Segmente eine Liste von Merkmalen, die in den Fragebogen aufgenommen werden sollten, unabhängig davon, auf welche Zielgruppe Du Dich gerade konzentrierst. Damit bist du in der Lage, genau zu bestimmen, welche Eigenschaften für das gesamte Kundensegment am wertvollsten sind und welche nur für bestimmte Benutzersegmente geeignet sind.
Kano Analyse Schritt 2: Erhalten der bestmöglichen Daten von den Kunden
Nachdem Du die Merkmale und Kundensegmente ermittelt hast, auf die Du Dich konzentrieren möchtest, solltest Du eine Umfrage ( bzw. den Fragebogen) selbst entwickeln.
In der Regel bestehen die Kano Umfragen je Merkmal nur aus zwei Fragen:
- Wie würden Sie sich fühlen, wenn das Produkt dieses Merkmal hätte?
- Wie würden Sie sich fühlen, wenn das Produkt dieses Merkmal nicht hätte?
Man spricht in diesem Zusammenhang von funktionalen bzw. dysfunktionalen Fragen.
Nachfolgend einige Beispiele für Multiple-Choice-Antworten auf Deine Fragen:
- Das würde mich sehr freuen;
- Das setze ich voraus;
- Das ist mir egal;
- Das könnte ich in Kauf nehmen;
- Das würde mich sehr stören.
Die Logik dieser Antworten ist, dass sie sich entlang einer Skala von „Freude“ hin zu „Vermeidung von Unmut“ bewegen.
Benutze klare Fragestellungen:
- Benutze klare und prägnante Fragen
- Jede Frage sollte nur für ein einziges Merkmal stehen
- Die Frage sollte nicht verwendet werden, wenn das Merkmal komplex ist und mehrere Schritte und Unterprozesse beinhaltet
- Es ist wichtig, dass die Befragten die Ziele des Fragebogens verstehen
Eine Beispielformulierung für Fragen:
Korrekt:
„Wenn Sie Ihre Fotos automatisch vom XYZ-Online-Speicher heruntergeladen können – wie fühlen Sie sich?“.
Falsch:
„Wenn Sie den XYZ-Online-Speicher haben – wie fühlen Sie sich?“.
Die Wichtigkeit einer Funktion
Eine wichtige Ergänzung des Kano Modells, ergänzt die funktionalen/dysfunktionalen Fragen um die Bewertung, wie wichtig dem Nutzer ein bestimmtes Merkmal ist.
Diese Information ist sehr nützlich, um Merkmale voneinander zu unterscheiden.
Die Antworten sollten in Form einer Wichtigkeitsskala von 1 bis 9 sein. Von „sehr wichtig“ zu „gar nicht wichtig“.
Ein Beispiel „Wie wichtig ist es oder wäre es, wenn…“
Beispiele der Antworten für die Wichtigkeitsskala:
- Außerordentlich wichtig
- Etwas wichtig
- Keine Meinung
- Eher unwichtig
- Völlig unwichtig
Auswertung und Verwendung der Ergebnisse der Kano Analyse
Auswertungstabelle der Kano Analyse stellt die 2 abgefragten Dimensionen in einer Tabelle dar.
Trage die Anzahl der Antworten in das jeweilige Feld ein. Die Auswertung zeigt Dir dann, inwieweit etwas für Deine Kunden tatsächlich gewünscht, benötigt oder gleichgültig ist.
Mit Hilfe der Auswertungstabelle kannst du feststellen, ob es sich bei den Produkteigenschaften um ein Basismerkmal, ein Leistungs-Merkmal, ein Begeisterungs-Merkmal oder ein Rückweisungs -Merkmal handelt.
Online-Plattformen, um die Kano Modell Analyse zu erleichtern
Um dir die Arbeit zu erleichtern kannst du die Analysen auch mit verschiedenen Softwaretools durchführen.
Nachfolgend einige Links zu verschiedenen Anbietern:
https://miro.com/templates/kano-model/
https://www.presentationload.de/neue-powerpoint-vorlagen/Kano-Modell.html
Dieser Blogartikel könnte dich auch interessieren:
Sollte man google-Bewertungen kaufen?
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit
Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Artikel das generische Maskulinum verwendet. Eine Benachteiligung im Sinne von § 1 AGG, gleich welcher Art, ist damit nicht intendiert.
